El “Match Up” entre Marca y Atleta

Viendo televisión, me encuentro con un spot de comida para perros con Alexis Sánchez como presentador, luego lo veo en prensa, vía pública y medios digitales, gran campaña pero no me refiero al plan de medios desarrollado, si no que al rostro que usan, conocido y querido por todo el país. Pero hay algo más, él se ha auto declarado “dog lover”, lo que calza justo con el slogan de Master Dog, ¿coincidencia? Claro que no, genialidad de la marca o de su agencia que consiguió un “Match up” perfecto.

Antes de profundizar en lo que significa el “Match up” marca-deportista, revisemos en que se fijan las marcas cuando eligen a sus embajadores, rostros o atletas para apoyar su comunicación. Estudios afirman que cuando un atleta entrega un mensaje este obtiene mayor atención que cuando lo hacen otros comunicadores (Agrawal & Kamakura, 1995), además de ser deportistas los rostros más usados sobre otras celebridades. Para elegir a sus rostros las marcas analizan que tan conocido es el atleta por el target (alcance), atractivo (físico o sicológico), credibilidad, comportamiento, resultados, costo del auspicio, que transfiera sus valores a la marca y finalmente el Match up entre la marca y el deportista.

El alcance que tiene un deportista, o bien que tan conocido es por el target es un factor importante, sin duda a muchas marcas les gustaría tener a Messi o Cristiano Ronaldo, pero hay otros deportistas menos conocidos a nivel global pero famosos dentro de un target específico, lo que hace eficiente su uso en la comunicación de marca. Hoy en día y gracias a las redes sociales hay deportistas que tal vez no figuran tanto en medios masivos o que no obtienen grandes logros, sin embargo son populares en Twitter o Instagram, entregando una adecuada exhibición de marca. Un ejemplo es la triatleta Helen Jenkins quien estuvo lesionada gran parte del 2015, pero al mantenerse activa en redes sociales continuó siendo valiosa para Asics. La británica tiene más de 23.000 seguidores en Twitter, sólo 2.000 menos que la bicampeona mundial Gwen Jorgensen, ambas rostros de la marca japonesa.

El atractivo es otro factor que siempre suma, ejemplos como Beckham, C.Ronaldo, Isinbayeva se vienen fácil a la memoria, en Chile Isidora Jiménez o Vale Carvallo son atletas que aparte de sus grandes logros, talento y méritos tienen muy buena apariencia física, lo que puede ayudarlas a aumentar sus auspiciadores, de hecho la misma velocista lo reconoció luego de ser criticada por otra deportista durante los Juegos Panamericanos 2015 (emol, 2015). Pero también existen atractivos intelectuales o relacionados al conocimiento que tienen los embajadores, es así como algunas marcas prefieren atletas que no destacan por su belleza, centrando la comunicación en la experiencia del comunicador, por ejemplo Martin Vargas recomendando guantes de box le otorga altísima credibilidad al mensaje.

Otra razón de auspicio es la transferencia de valores que un atleta puede hacer a una marca, por ejemplo cuando McDonald’s auspicia a Kristel Köbrich busca que la nadadora transfiera su personalidad deportista y valores como la disciplinada y vida sana a la marca de comida rápida. La cadena del payasito Ronald, también auspicia una serie de deportistas e incluso los Juegos Olímpicos, buscando revertir la imagen de comida chatarra.

Todos los factores mencionados para escoger un atleta son válidas, las marcas le otorgan valor dependiendo de su estrategia y si se suman entre ellos mejor aún, pero en mi opinión los mejores auspicios a deportistas se dan cuando la personalidad de marca o producto tiene relación con la de su auspiciado, a esto se refiere la teoría del Match Up, es decir que se complementen ambas personalidades. Se pueden encontrar muchísimos ejemplos desde el mencionado Alexis con sus perros hasta Usain Bolt con Puma, este último a mi gusto es el mejor auspicio a un deportista a nivel mundial porque el jamaiquino además de ser conocido en todo el mundo y no generar polémicas representa muy bien la personalidad de marca, tiene onda, es ganador, carismático, sincero, etc. En Puma también encontramos a Mario Ballotelli, un futbolista polémico y criticado por muchos, sin embargo el también representa algunos valores de la marca alemana (onda, sinceridad, ser diferente), dándole sentido y credibilidad a dicho auspicio.

Otro ejemplo es Mitsubishi que en su afán de destacar el lado outdoor, familiar y deportivo, ha elegido bien sus estrategias de auspicio a deportistas, no solo con Fernanda Mackenna (velocista) quien apoya la comunicación del auto oficial del Maratón de Santiago, también encontraron aliados perfectos para su modelo Outlander 4×4, me refiero a Felipe Van de Wyngard y Pamela Tastets, ambos triatletas que junto a su hijo forman una familia outdoor, suficiente para hacer un buen match con el modelo mencionado. Esta estrategia es consecuente a nivel mundial, ya que la marca Japonesa en España auspicia al 5 veces campeón mundial de triatlón Javier Gómez con un spot notable…

Claro! Outlander con TRES modos de uso + el mejor TRIatleta del Mundo = TRIplica tus sensaciones, no necesita mayor explicación.

Por otra parte el deportista tiene una imagen que mantener, el atleta también es una marca, por lo tanto, debe tener cuidado con tomar auspicios que no sean consecuentes con su personalidad o que puedan afectar su imagen. Por supuesto, en nuestro país el deportista pareciera estar en una situación de desventaja, ya que deben costear entrenamientos, viajes, competencias, equipamiento, etc, y con el apoyo público no alcanza. Un tremendo ejemplo de como un producto puede dañar a una celebridad es el caso de Ivan Zamorano cuando lideró la campaña de lanzamiento del Transantiago, al poco tiempo fue criticado e incluso culpado por ser el rostro de un servicio mal evaluado, como si él hubiera diseñado el proyecto. Por estas razones hay atletas que deciden no aceptar auspicios como Bárbara Riveros que rechazó una conocida marca de bebidas energéticas “porque no quería asociarse a un estimulante” (La tercera, 2011). El hecho que los deportistas tengan una personalidad definida y clara los hace más valiosos para las marcas, si no pregúntense por qué Cristiano Ronaldo tuvo más ingresos que Messi en 2015 (Forbes, 2016), siendo que el argentino lo supera 5-2 en cuanto a balones de oro se trata.

Por otro lado, cuando un auspicio no cumple con el Match-up se nota y es poco creíble, como ejemplo volvamos a Lionel Messi, el argentino un tiempo fue auspiciado por una marca de autos chinos, usando su imagen incluso en locales de venta, tremendo rostro y gran golpe a la industria, probablemente esto ayudó a masificar la marca, pero ¿Usted cree que Messi manejaría un auto de US$10.000? Yo tampoco, por eso creo que siempre pueden haber soluciones creativas para integrar la personalidad del auspiciado a la marca para lograr el “Match up”, por ejemplo Qatar Airways con el Barça cambió un mensaje tradicionalmente aburrido (seguridad a bordo) para obtener más atención de sus pasajeros y de pasada reforzando la imagen de marca dándole una personalidad amigable.

Para terminar, dejemos claro que todas las razones mencionadas son válidas para elegir un atleta, siempre va a depender los objetivos que la marca tiene, pero sostengo que un auspicio que se cuadra con la personalidad de la marca es creíble, le da sustentabilidad en el largo plazo y puede fortalecer la imagen tanto del deportista como marca.

por Pablo Contreras (Martes 15 de marzo de 2016)

Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1995). This economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59(3), 56-63

Emol: Isidora Jiménez le responde a Karen Gallardo: «Sin duda la apariencia ayuda» a conseguir auspicio. Link

Forbes Welcome. (2016). unoForbes.comdos. Link

La Tercera, Riveros rechaza patrocinios para mantener su nivel (2011). Link

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